Dare un prezzo ai prodotti

Quando si parla di numeri e soldi si entra sempre in territori delicati e non è un caso che una delle maggiori difficoltà per le micro-attività sia proprio dare il prezzo ai propri prodotti. Soprattutto quando si è creativi e soprattutto nel settore dell’artigianato e dell’handmade in cui si tende a sottostimare il proprio lavoro o a fare prezzi poi non sostenibili nel lungo periodo. Eppure capire quanto farsi pagare è fondamentale per la sussistenza di un’attività.
Nel marketing questo tema viene affrontato secondo tanti approcci differenti, attraverso un processo che si chiama pricing, che considera il prezzo da varie angolazioni e tiene conto di numerosi fattori in gioco prima di stabilirlo.
Qua provo a ridurre in piccolo e semplice questo macro-argomento, condividendo con te il percorso che utilizzerei se mi chiedessi:

Come do un prezzo ai miei prodotti?

Prima di iniziare però, chiariamo tre punti davvero importanti:

• l’attività di pricing (cioè la ricerca del prezzo dei tuoi prodotti) non può sostituire né prescindere dai calcoli di sostenibilità della tua impresa. Quelli devono essere fatti a monte e prima dell’apertura di un’attività attraverso un Business Plan. Il Business Plan lo devono fare anche i piccoli, anche chi vende orecchini? Secondo me, assolutamente sì, soprattutto se si vuole crescere. È quindi fondamentale che tu abbia una visione chiara dei costi della tua attività e degli obiettivi economici di breve, medio e lungo periodo e che tu abbia un buon commercialista a cui fare riferimento.
• il prezzo dei prodotti è una conseguenza del posizionamento della tua attività, che chiarisce come ti collochi tu rispetto al mercato. Grazie al posizionamento in pratica stabilisci quali sono i tuoi elementi distintivi rispetto ai tuoi competitor. (Se questo argomento non è chiarissimo, non preoccuparti perché ne parlerò prossimamente nel blog).
• il prezzo dei prodotti è la leva delle tue vendite e ti serve a fare soldi. Se rimaniamo incastrate nella sensazione che quello che svolgiamo sia un hobby o un’attività collaterale, stiamo galleggiando e non gestendo un’impresa. La vendita dei prodotti deve rispondere agli obiettivi di fatturato del Business Plan di cui sopra. 
• Nessuna formula di calcolo dei prezzi è perfetta al 100%: puoi cominciare seguendone una e vedere poi in corso d’opera se per te funziona.

E ora che le cose importanti sono chiarite, possiamo procedere in questa analisi del prezzo da dare ai tuoi prodotti. Lo faremo considerando tutti i punti che contribuiscono alla formazione del prezzo e cercheremo alla fine di riassumere tutto in un calcolo simulato, immaginando di aiutare Francesca, un’artigiana e creatrice di borse a costruire il prezzo di un suo prodotto.

Stabilire il prezzo a partire dai tuoi costi e dal tuo lavoro

Per prima cosa partiamo dall’interno e consideriamo tutti gli elementi che concorrono a determinare il prezzo di un singolo prodotto:

• i costi variabili (in primis i materiali per la sua realizzazione)
• i costi fissi della tua attività
• lo stipendio netto che ti aspetti 
• le tue ore di lavoro e te stessa (la tua bravura/arte/creatività/formazione ecc)
• il margine di profitto
• le tasse.

Vediamo i singoli punti, uno per uno.

I costi variabili

I costi variabili sono quelli che variano in base a quanto vendi. Se vendi 100 borse, è ovvio che dovrai acquistare più materiale che per produrne 10, quindi il costo del materiale è sicuramente un costo variabile.

Cosa fare: chiarisci i tuoi costi variabili e cerca di arrivare a quanto ti costa il materiale per la produzione di un singolo prodotto.

I costi fissi

Questi sono quelli che non cambiano in base alla quantità di prodotti che vendi. Sono le spese che  sostieni sia che tu venda mille pezzi del tuo prodotto sia che tu ne venda zero. Esempi di costi fissi sono l’affitto del tuo laboratorio, le utenze, il commercialista, il dominio del tuo sito, la connessione internet, eventuali licenze di software che utilizzi per lavoro e così via.

Cosa fare: fatti il conto di tutte le spese fisse che hai nel modo più dettagliato possibile. Fai dei calcoli annuali, poi mensili e cerca di capire quante spese devi affrontare ogni mese come costi fissi.

Il tuo stipendio netto e il tuo costo orario

È importante che determini lo stipendio che desideri, quello che ti ripaga le spese personali e che ti permette di vivere come vorresti. Per fare un calcolo preciso di quanto vuoi guadagnare e di quanto costa un’ora del tuo lavoro ti consiglio la formula di Barbara Pederzini e dal suo popolare articolo “il prezzo della creatività”.
Quando consideri il valore di un’ora del tuo lavoro inoltre, tieni a mente anche il peso del fattore “te stessa”: quando vendi un prodotto creativo infatti vendi soprattutto te; la tua arte, la tua creatività, la tua formazione, la tua esperienza e la fase in cui ti trovi. Devi farti pagare di più se sei già avviata nel mercato, se hai molta esperienza e un flusso di clienti costante, mentre puoi limare un po’ il prezzo se sei agli inizi e ti ritieni ancora inesperta o lenta.

Cosa fare: ricava la cifra del tuo stipendio netto mensile, quantifica il tuo costo orario e il tempo che ci metti a creare un tuo prodotto. Se desideri inoltre,puoi arrotondare in eccesso o difetto le cifre che ottieni in base alla fase in cui ti trovi (sei agli inizi, sei già avviata o hai un brand riconosciuto e apprezzato nel settore?).

Il margine di profitto

Un importante elemento di cui tener conto è il profitto, cioè la somma che metti via ogni anno per reinvestirla nella tua impresa. Se calcoli una percentuale di profitto da ogni vendita, a fine anno potrai, ad esempio, permetterti l’acquisto di nuovi macchinari o fare degli investimenti nel marketing o qualsiasi altra cosa il cui fine è la tua crescita. I soldi per la crescita infatti non dovresti metterli tu, ma la tua impresa.

Cosa fare: stabilisci la percentuale di profitto da applicare a ogni vendita. Una buona percentuale potrebbe andare dal 10 al 20%.

Le tasse

Il capitolo tasse è fondamentale: è importantissimo avere le idee chiare su quanto ci sia da versare in base al proprio regime e inquadramento. Diventa quindi fondamentale rivolgersi a un ottimo commercialista, che conosca bene il tuo settore e che ti chiarisca la percentuale di tasse che paghi con la tua attività e l’Iva che devi versare.

Cosa fare: tieni nota della tua percentuale di tasse e dell’Iva.

Ora abbiamo tutti gli elementi che ci occorrono per il calcolo finale, quello che ci permetterà di arrivare al prezzo dei prodotti. Per renderlo il più chiaro possibile, immaginiamo di seguire il ragionamento di Francesca, un’ipotetica artigiana che crea delle splendide borse.

1. Francesca comincia dai suoi conti personali: considera il suo stile di vita, le sue spese mensili, i suoi sfizi e la cifra che mette da parte ogni mese e stabilisce che una cifra ragionevole per lei sarebbe una media di 1300 € nette mensili. 
2. Fa poi i conti di quanto le costa tenere aperta la sua attività considerando le diverse spese fisse che ha in ballo: il commercialista, l’affitto e le utenze del laboratorio, le promozioni della sua pagina Facebook, il dominio e l’hosting del sito e così via. Le risulta una spesa fissa mensile di 400 €.
3. Francesca somma la cifre del suo stipendio desiderato a quella delle spese mensili, perché così avrà chiaro quanto le occorrerà guadagnare, al netto delle tasse, per permettersi una vita dignitosa e la gestione regolare della sua attività. Ecco che ottiene come cifra: 1700 €.
4. A questo punto Francesca fa un po’ di conti delle ore di lavoro reali al mese. Scopre che, tolti gli imprevisti, il tempo dedicato alla famiglia, le distrazioni sul lavoro etc, le rimangono 100 ore di lavoro effettivo al mese.
5. A questo punto divide ciò che si aspetta di ottenere dal suo lavoro per il numero di ore mensili, 1700/100 = 17 €. Sa quindi che per ricavare ciò che vuole deve partire da un costo minimo orario di 17 €. Calcola dunque che per la creazione di una borsa impiega una media di 3 ore al pezzo. Per cui, moltiplica le 17 € orarie per le 3 ore di lavoro = 51 €.
6. Francesca è ben consapevole che a questa cifra mancano il profitto e le tasse. Si consulta quindi con il suo commercialista e sa che a quella cifra deve sommare il 40% di tasse e il 22 % di Iva. In più, aggiunge anche la percentuale di profitto. Il suo sito infatti, è un po’ datato e vorrebbe fare un bel rebranding nell’anno a venire. Per mettere via la cifra che le occorre stabilisce quindi che il profitto che desidera è il 10% di ogni prodotto venduto. Ecco quindi che alle 51 € iniziali si sommano il 40% delle tasse (20, 40 €) e il 10% di profitto (5,10 €). Quindi 51 € + 20,40 + 5,10 = 76,50 €.
7. Alla fine somma il costo del materiale. Ipotizziamo che sia 5 € al pezzo = 81,50 € e aggiunge l’IVA al 22% : 99,50 €. 

Finalmente Francesca ha in mano il prezzo della sua borsa, che per comodità arrotonda a 100 €.

Bene! A questo punto il prezzo del prodotto è stabilito. Ci si può lanciare quindi nel mercato? No, magari! Mancano altri 2 passaggi fondamentali.

La concorrenza e il mercato di riferimento

Una volta chiarita la situazione interna e ottenuta una cifra verosimile per la vendita dei prodotti, è indispensabile confrontarsi con l’esterno: il mercato e la concorrenza. Chiediti:

Che prezzi fanno i miei competitor? È un mercato affollato? C’è la corsa al ribasso?

Se i prezzi che sono venuti fuori dai tuoi calcoli sono completamente sballati rispetto a quelli di mercato c’è da capire perché. Probabilmente hai fatto delle previsioni troppo al ribasso o al rialzo, quindi guarda i prodotti degli altri come addetta ai lavori e cerca di capire cosa ha determinato i loro prezzi; come mai costano così tanto di più o di meno dei tuoi.

Se i prezzi che hai ottenuto dai calcoli precedenti sono in linea con i tuoi competitor, gioca di strategia e cerca di capire come ti posizioni rispetto alla concorrenza (alzando o abbassando i tuoi prezzi del 15-20%, per esempio). Se decidi di alzare i prezzi, chiediti perché, elenca in un foglio i motivi per cui sei migliore/diverso e perché uno dovrebbe pagare di più per i tuoi prodotti. Vedi se queste motivazioni reggono agli occhi di un cliente e se la risposta è sì inseriscile anche nel tuo sito perché saranno i tuoi punti di forza, le leve che spingeranno alla vendita.

Che valore ha il tuo prodotto?

Ultimo tassello, forse il più importante: che valore ha il tuo prodotto per i tuoi clienti? Quando crei un prodotto non puoi prescindere dal ragionamento che farà chi lo comprerà e non puoi non chiederti quanto “valore” gli attribuirà. Come si sentirà dopo l’acquisto? Che bisogno avrai soddisfatto? Quale beneficio avrà ottenuto grazie a te?

Se fai fatica a capire il concetto di valore per qualcuno, pensa a questi esempi:

• Sono abbastanza sicura che non spenderesti mai 40 € per un cappello di paglia acquistato in spiaggia, se attorno a te decine di bancarelle lo vendessero a 10-15 €. Ma sono certa che pagheresti questa cifra senza batter ciglio se ti trovassi in vacanza, in una radura deserta, con 40 gradi, nessuna zona d’ombra e un unico venditore di cappelli.
• Al supermercato paghi 0,20- 0,30 cent in più a un marchio di pasta famoso per la sicurezza e fiducia che ti dà il fatto che “già lo conosci”. Comprando un marchio nuovo, di cui non hai mai sentito parlare, ti assumi il rischio dell’ignoto: non sai quanto quella pasta tiene la cottura, quanto ti piacerà la consistenza, magari non la troverai digeribile ecc ecc…
• Su alcuni marketplace trovi dei loghi preimpostati che costano cifre irrisorie, 25€ per esempio. Sei però disposta a pagare diverse centinaia di euro per il lavoro di un graphic designer che ti crea un logo unico, con il suo stile ma secondo i tuoi desideri. Il suo “prodotto” ha molto valore, perché grazie a esso potrai migliorare la tua immagine sul mercato creandoti un’identità univoca e solo tua.

Come vedi il valore è una cosa variabile, mutevole e dipende da tanti fattori: la scarsità di un bene nel mercato, la forza di un brand, l’esclusività e il vantaggio finale che offre. Il valore è anche relativo e quando lo consideri in relazione ai tuoi prodotti tieni sempre bene a mente il tuo cliente ideale e chiediti che cosa ottiene lui con quello che vendi. Se vendi qualcosa di unico, se il tuo brand è già noto, se sai che i tuoi clienti otterranno dei grandi vantaggi dal prodotto che vendi, aumenta i prezzi con sicurezza.

Questa riflessione sul valore era l’ultimo punto da tenere in considerazione in questo percorso verso il prezzo dei tuoi prodotti. Siamo partiti dalla tua situazione contingente per misurare poi il risultato con l’esterno, adeguandolo al mercato e ai tuoi potenziali clienti. A questo punto dovresti avere un’idea più chiara di quanto farti pagare.

Ti lascio solo un piccolo memorandum con 3 cose da tenere a mente in fatto di prezzi:

• i tuoi prezzi non solo devono coprire i costi ma anche generare profitti per farti crescere; pensaci prima di sottostimarti.
• rivederli ciclicamente è fondamentale: tu cambi, il mercato si evolve e così i tuoi obiettivi di fatturato.
• Non dimenticare la fase in cui ti trovi con la tua attività. All’inizio va benissimo volare bassi, soprattutto quando non si ha esperienza, ma poi è opportuno incrementare. Quando sei in crescita e hai un flusso di clienti costante è decisamente il momento di aumentare i prezzi e di assicurarsi di non commettere gli errori che la bravissima Francesca Baldassarri segnala in questo articolo.

Spero che tutti questi conti non ti abbiano confuso troppo, ma anzi, che ora tu abbia le idee più chiare sul fare i prezzi dei tuoi prodotti. Non mi resta che augurarti buon lavoro.